9月27日，“空气炸锅卖不动了”话题登上热搜，此前空气炸锅作为关键词长期在微博、小红书等平台“霸榜”，如今却成了很多人挂在闲鱼的废品，而数据也显示，今年上半年，空气炸锅销量掉头向下，令市场错愕不已。在专家看来，包括空气炸锅在内的诸多小家电，都逃不出朝生暮死的规律，这既是家电市场逻辑使然，又有营销浪潮网络营销策划中带来的不适。

市场由热转冷

市场对空气炸锅的需求转冷肉眼可见，奥维云网数据显示，2023年上半年，空气炸锅线上渠道销售额15亿元、销售量582万台，同比销售额下滑50.59%、销售量下滑44.76%，产品均价为261元，同比下跌31元。

实际上不光是空气炸锅，厨房小家电整体均不甚景气，数据显示，2022网络营销策划年厨房小家电零售额520.3亿元，同比下降6.7%；零售量22049万台，同比下降12.7%，这也是在高歌猛进后，小家电品类连续第二年出现下降的趋势。

压力自然也体现在企业业绩上，小家电赛道的几家头部企业上半年业绩均在下滑。其中，北鼎股份营收跌幅最大，同比下滑12.86%至3.21亿元。九阳股份(00网络营销策划2242)和苏泊尔(002032)的营收分别为43.18亿元和99.83亿元，较上年同期分别下降8.34%和3.31%。

无奈的是，即便是家电“巨头”也带不动小家电，在今年的股东大会上，美的透露，经过去年的业务调整，美的小家电关停并转了900多个SKU。

业内观点指出，包括空气炸锅在内的小家电，其特性就网络营销策划是产品迭代快、更新速率高，与“大单品”家电不同的是，一款小家电生命周期一般在五年内，而爆火的窗口期也仅有约一两年。

家电产业观察家丁少将认为，从市场规律看，空调、冰箱等大单品有一个从普及到升级的路径，这些大单品在数十年间从“有的用”向“更好用”的方向演进，这也是其生存基础，而对于新兴小家电来说，其并未网络营销策划进入结构升级环节，而是直接走入衰退周期，根源还是因细分赛道用户群体有限，难以撑起庞大的市场。

营销下的“伪需求”

除了市场空间有限，更有专家观点指出，很多包括空气炸锅在内的小家电，是网络营销催生出的伪需求，一旦泡沫破裂便会被打回原形。

从数据上看，社交平台的确是空气炸锅走红的重要推手。在抖音，#空气炸锅#网络营销策划的话题有149亿次播放、#空气炸锅美食#更是达到惊人的370亿次播放；在快手，也分别有42亿次、59亿次的播放量；微博里，#空气炸锅#的话题有2.6亿阅读、1054万讨论；知乎上，#空气炸锅#的话题有2.8亿浏览、6.2万讨论。

资深产业经济观察家梁振鹏指出，在网络营销盛行的今天，人们会不自觉地跟风消网络营销策划费，当消费群体达到一定规模时，会自发地在网络上形成二次乃至多次传播，将更多消费者卷入其中，空气炸锅的火爆便是由于高基数影响，但高基数总有“退潮”的一天。

专家称，实际上，相比家家必备的微波炉，空气炸锅并未展现独特卖点，当资本涌入预制菜赛道时，曾有声音炒作称空气炸锅和预制菜是“绝配”，两个市场能互相带动网络营销策划，但实际上，加热预制菜这种简单需求用微波炉便能解决。

梁振鹏认为，能长时间成规模出货的小家电，必须有与其相配合使用的特殊场景，例如户外场景下，便携式电源、电热烧烤炉、折叠不锈钢电水壶等品类走俏，因上述产品的确击中了户外场景中的痛点，而空气炸锅仍然困于居家厨房场景，很容易便会被替代。

业内观点指出，尽管许网络营销策划多品类的小家电朝生暮死，但从企业角度来看，这又是其难以回避的道路，毕竟在家电市场趋于饱和的今天，不确定性既是挑战也是机遇，谁也不知道下一个长期增长点，是否就孕育在反复的潮起潮落间。

北京商报记者 陶凤 王柱力

（责任编辑：王治强 HF013）

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