首先，什么是网络广告竞价(RTB)？

Real Time Bidding(实时竞价)，也叫Open Auction（公开竞价），简称RTB。 RTB模式是网络广告行业新型的购买模式，与传统的PPC广告（根据用户数量计费）、CPM广告（一千次浏览计费）、CPC广告（每点击一次计费）、Monthly Fl网络营销推广at（包月计费

）、Daily Flat（包天计费）等相比RTB就是在每个广告展示曝光的基础上进行竞价。

流量需求方在广告交易平台

中，设定广告流量底价的情况下，当有流量过来时，与其他程序化广告买家一起对流量出价，广告交易平台收到各个程序化买家的出价后，进行比价，价高者获得流量并同步竞价成功的结果。整个过网络营销推广程都是通过程序化的方式在 100 毫秒内完成的。

为什么会出现网络广告竞价(RTB)？

由于广告主对流量质量和价格的差异化需求，市场中衍生了各种交易模式，其中就包括RTB。 在传统营销的提前包断（如按排期购买广告位）的模式下，广告效果的数据反馈非常滞后，开启下一步的优化投放需要更漫长的人工谈判实现广告位网络营销推广购买等环节，广告投放优化的间隔周期比较长。但通过RTB，看似复杂的一系列购买过程从用户点击网站至看到页面上的内容和广告,毫秒间即可完成。这种程序化购买

模式取代人工谈价，将投放过程变得更加高效。

同时，RTB还能实现目标受众购买，可帮广告主大大提高广告投放的精准度，降低网络广告的无效预算，从而减少浪费降网络营销推广低成本。早在2011年，Econsultancy在全球范围内对广告主的一份调研报告

结果显示，48%的受访者认为RTB能够有效提升整体绩效；42%受访者表示RTB交易可以减少浪费降低成本。

网络广告竞价(RTB)相比传统模式有什么优势

RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各网络营销推广项费用的支出 对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率

实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。

网络广告竞价(RTB)的具体流程，具体可查看AdBright专栏文章

AdBright广告：浅析程序化广告中的RTB竞价原理25 赞同 · 1 评论文章

当用户打开某个应网络营销推广用（如微博/知乎/懂球帝），如下图微博

正文页下方的640*160的banner广告位，用户进入该微博页面后，此广告位像用户呈现广告，整个过程在毫秒级内发生，期间经历了以下流程

流程1：用户A在手机上访问微博某博文正文

流程2：微博向ADX/SSP提交广告请求

广告请求：广告素材【合乎广告位要求的素材】、用网络营销推广户A的用户ID

流程3：ADX/SSP根据竞价请求中的用户ID查询并返回用户A信息，然后向各DSP发起一次竞价邀请

查询和返回用户信息一般在自有DMP或第三方DMP中进行，用于定位和了解竞价请求

中的用户信息。

流程4：DSP方根据竞价请求中的用户ID查询并返回用户A信息，然后将其和投放定向进行匹配，决定是网络营销推广否参与出价以及出价方式.

如果用户A的信息不符合投放定向要求，则DSP不会参与竞价。

如果用户A的信息符合投放定向要求，则DSP会按已设置的出价方式进行出价。

流程5：ADX/SSP收到所有DSP的出价响应后进行竞拍。竞拍后，ADX/SSP需要向各DSP发送竞价消息（是否成功），并向供应方（微博）返回竞赢网络营销推广者DSP的广告信息

（CPM价格/广告素材/其他信息）

一般采用广义第二高价

进行竞拍：即价格高者得，次高价结算，即出价最高的DSP赢得本次展现，并以第二高的投标价格（通常比第二高多1分钱）跟ADX/SSP结算

流程6：用户A看到广告，当前竞价流程结束

长图来源：http://www.sohu.com/a/2网络营销推广60053699_100214676?qq-pf-to=pcqq.c2c

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延伸阅读：

2019年必懂的41个程序化广告专业术语

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浅析程序化广告中的RTB竞价原理

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少

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